In questi giorni siamo bombardati dalle campagne pubblicitarie di due notissime e storiche marche di tonno in scatola, che stanno lanciando ciascuna un nuovo prodotto “salutistico”.
Le virgolette mi paiono d’obbligo per due motivi.
Primo, perché non sono un nutrizionista.
Secondo, perché nelle caratteristiche specifiche dei nuovi lavorati, da profano, non vedo (nemmeno col binocolo) novità sostanziali rispetto a quanto è già presente sul mercato.
Proprio l’assenza di nuove, mirabolanti migliorie – decantate invece dalla pubblicità e dal marketing di queste aziende – mi ha colpito, e spinto a mettere tonno e marketing a braccetto, al centro di questo articolo.
Già, mi dirai: che diavolo c’entra una scatoletta di tonno col marketing? E cosa può insegnare a chi è impegnato nella creazione di contenuti e nella promozione del proprio brand?
(Foto da Flickr)
Invece l’umile e benedetta scatoletta (la rima non è voluta ;-), salvagente di mille e mille cene da fuorisede o da scapolo, ci insegna tantissimo.
Due concetti chiave, innanzitutto.
1 – Come sganciare il valore reale di un bene o di un servizio da quello percepito (cioè quello che possiamo richiedere e farci pagare).
2 – La colossale abilità nel trasformare una caratteristica negativa (lo sottolineo: totalmente, evidentemente negativa) in un plus, ovvero in una caratteristica super positiva, che faccia addirittura da perno per tutta la nuova operazione di marketing.
Questa è la chiave di volta che dovrai più tenere d’occhio, anche per poterla adattare alle tue esigenze: riuscire a “travestire” le debolezze, tramutandole in frecce al proprio arco.
Un cambiamento di paradigma che sarà seguito dall’azione sulle dinamiche di prezzo. Nei casi che vedremo, per il consumatore finale, sono oggettivamente “girate al contrario” rispetto al valore dei prodotti che acquista. Ma che, dal punto di vista del marketing, sono assolutamente conseguenti rispetto alle scelte fatte e alle azioni promozionali svolte.
Vediamo di capirci qualcosa di più. Apriscatole alla mano, addentriamoci nel magico mondo del marketing del tonno. Dove nulla è come sembra e, se lo sembra, ha un valore tutto suo.
In questi giorni, come dicevo, in tv e su altri mass media sono partite le campagne promozionali di due noti brand di tonno in scatola.
Li chiameremo Tizio e Caio. Svelare i loro veri nomi è ininfluente per il nostro ragionamento e, comunque, chi vuole capire li può identificare facilmente.
La ditta Tizio, famosissima nel suo settore, ha lanciato il nuovo TizioPocoOlio.
Ovvero un tonno con all’interno meno olio di oliva rispetto al solito. Quindi, a rigor di logica, ha presentato un prodotto più povero dei suoi concorrenti “normali”, che hanno la più o meno consueta dose di olio, usato per dare più gusto e conservare.
Se ci pensi, alla Tizio costa meno produrre TizioPocoOlio rispetto all’omologo tonno sott’olio “normale”, visto che, invece di versare in ogni scatoletta (poniamo un numero a caso) 18 grammi di olio, ne versa 12.
Mi dirai: se il costo di produzione di TizioPocoOlio è inferiore, verrà anche venduto a meno, no?
E invece no. Poco sorprendentemente, se mastichi un po’ di marketing.
Perché, lanciando TizioPocoOlio , hanno rivestito di grande valore questa scarsezza di condimento, dipingendola come un gigantesco plus per i fruitori della scatoletta del terzo millennio. Meno olio = più vantaggi per il consumatore.
Ecco il ragionamento pompato dal marketing, che usa un attacco a due punte, per usare una metafora calcistica.
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È più facile e meno scocciante usarlo perché, con poco olio, non serve sgocciolarlo prima di servirlo o ficcarlo nell’insalata di riso. Figata, eh? Niente olio di troppo che mi sporca le dita, la tovaglia, il piatto, niente “aspetta che pulisco, non va via e resta la macchia di unto, prendi lo smacchiatore, stai attento che ti sporchi la maglietta”.
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Dall’altra parte, ecco il lato salutistico.
Meno olio = meno grassi. Quindi alimento più digeribile = più salute. Mangiando quel tonno avrai una vita migliore. Con la solita qualità e il solito gusto, ma con meno olio.
Meno olio, meno costi per l’azienda, ma più guadagni, perché il prezzo è ben più alto. E non solo in proporzione.
Ecco, a riguardo, i dati che ho trovato un un supermercato di una catena che si rivolge ad una clientela dal potere di acquisto medio alto (il target più adatto per due prodotti di tal genere). Qualche semplice numero ci servirà da bussola nei nostri ragionamenti.
ANALISI DATI “TIZIO POCO OLIO”
Il nuovo, strombazzato TizioPocoOlio , nella sua fase di lancio, è venduto a 19,20 euro al chilo. Un prezzo importante, con la casa madre che ha preferito rivestirne di valore anche il lato economico, evitando sconti promozionali, scelta adottata invece dai concorrenti della Caio, come vedremo poi.
Confrontandolo con due altri tonni sott’olio dello stesso brand, esce un risultato molto netto. Il tonno Tizio “normale” all’olio d’oliva ha un prezzo di 13,30 euro al chilo. Quindi un divario ampio che, anche dal punto di vista economico, orienta da subito le scelte del cliente. Il TizioPocoOlio si auto-candida come “top di gamma” anche se, come abbiamo visto, le motivazioni oggettive latitano.
Ancor più strabiliante il confronto con l’altro cugino, il Tizio all’olio di oliva “pescato a canna”, che costa 17,35 euro al chilo. Qui il nostro immaginario di consumatori è messo a dura prova. Quasi due euro al chilo in più per un prodotto standard, a paragone con un pescato che ci fanno credere “artigianale” (nell’illustrazione della scatola c’è il pescatore che fa guizzare la canna da pesca, roba che ce lo immaginiamo che li raccoglie uno a uno nel paniere e li sfiletta a mano, col temperino delle Giovani Marmotte), sono al limite della credibilità. Vedi che potere ha il marketing e una ben mirata narrazione?
Insomma, quelli della Tizio hanno puntato molto sul TizioPocoOlio , raccontandoci che è il più figo del bigoncio e prezzandolo di conseguenza. Vedremo se le vendite daranno loro ragione o se rischiano l’autogol.
NB: I dati completi, altri spunti di riflessione e i confronti tra i prodotti esaminati li trovi nel pdf che puoi scaricare gratis in fondo all’articolo.
Presentiamo poi il secondo protagonista.
Prodotto dalla notissima marca Caio, ecco il CaioZero, un tonno al naturale che, però, ha azzerato del tutto la presenza dei grassi al suo interno.
Anche qui diamo un’occhiata veloce ai dati raccolti nello stesso supermercato.
ANALISI DATI “CAIOZERO“
Quelli della Caio adottano una politica di lancio opposta rispetto ai concorrenti della Tizio. Per il nuovo CaioZero il prezzo resta basso, per entrare nelle grazie dell’utente attraverso una politica del “proviamolo che comunque costa poco”. Il CaioZero (grassi niente di niente, siamo allo 0%) è prezzato a 13,30 euro al chilo, una cifra decisamente abbordabile, soprattutto se lo mettiamo a confronto con il cugino all’olio di oliva della stessa Caio, che costa 14,75 euro al chilo. Ma soprattutto con il tonno Caio al naturale “normale” (grassi allo 0,6%), che viene venduto alla più che rispettabile cifra di 21,37 euro al chilo. La più elevata di questa nostra piccola ricerca.
Quindi al settore marketing della Caio si stanno cimentando nell’impresa di far sfondare un prodotto praticamente identico al loro tonno al naturale, che già occupa una solida nicchia di mercato (visto il prezzo a oltre € 21 al kg), usando il mix immaginario+convenienza. Ci riusciranno?
NB: Anche per CaioZero i dati completi e i confronti tra i prodotti esaminati li trovi nel pdf che puoi scaricare gratis in fondo all’articolo.
Qui, a parte la politica di prezzo lancio del nuovo “zero”, possiamo osservare che la differenza tra la scatoletta novità e il normale tonno al naturale del medesimo brand – dal punto di vista nutrizionale – è praticamente nulla. Gli ingredienti sono gli stessi, uguali identici, ma i grassi scendono da 0,6 a 0 spaccato.
Lo 0% di grassi contro lo 0,6% vale una nuova linea, un nuovo prodotto, una nuova roboante campagna a sé stante?
Alla Caio pensano evidentemente di sì, spingendo forte sul pedale della salute, dell’essenziale, e percorrendo la stessa strada di naming di altri conosciutissimi prodotti, come la Coca Zero, tanto per far nomi.
In una delle foto a corredo di questo articolo ho messo a confronto le tabelle nutrizionali dei due tonni al naturale del brand Caio, per sottolineare l’esiguità della differenza nella riduzione di grassi, di cui accenno sopra.
Se le osservi con attenzione, queste tabelle, vedrai una cosa sorprendente, che mi ha lasciato molto sorpreso e che svela una volta di più la differenza, a volte anche abissale, tra la qualità effettiva di un prodotto e quella che il marketing riesce a far percepire al cliente finale.
Occhio. Per togliere un misero 0,6% di grassi, il nuovo CaioZero diventa molto più calorico. Cioè tutto il contrario di quello che trasmette con il suo nome e il suo claim. Per 100 grammi, lo “Zero” conta 99 calorie, mentre il suo normalissimo cugino “al naturale” si ferma a 84.
Eh? Come?
Dovresti essere il paladino della forma e della salute e poi viene fuori che sei più calorico del 18%?
A quanto pare è così. Ma visto che nessuno, ma proprio nessuno, va mai a spulciare e confrontare le tabelle nutrizionali dietro le confezioni, via libera per il messaggio pubblicitario e tutto il magico mondo che ci hanno costruito attorno.
Inoltre, tanto per ampliare il confronto, se guardi nel pdf con tutti i dati che trovi in fondo all’articolo, puoi notare come il tonno sottolio “normale” della Caio contenga meno della metà di grassi (13 contro 30) del nuovissimo brand TizioPocoOlio .
Ma, agli occhi del consumatore che si abbevera di pubblicità, essendo “normale”, con la quantità di olio “normale”, appare invece ben più unto e “ingrassante”.
Virgolette a parte, potrebbe essere un interessante angolo di attacco per il settore marketing della Caio? Boh, affari loro. Noi procediamo con la seconda parte del ragionamento.
Sono un giornalista, mi occupo di comunicazione e di uffici stampa.
La leva del prezzo che la strategia di marketing riesce a imporre
Un elemento che agisce poggiando sui rispettivi punti di pregio dei due prodotti (scarsa quantità di olio e zerovirgolazero grassi), magicamente trasformati dai riflettori del marketing in affascinati principi, da rospi che erano.
Partendo sempre dal presupposto che i prodotti lanciati in questa estate del 2019 sono, dal punto di vista del “materiale” messo nella scatoletta, più poveri o all’incirca uguali a quelli già in commercio, ci troviamo di fronte a due concetti da soppesare e accettare.
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Il costo industriale delle nuovi estensioni di linea è pari (oppure inferiore) alle loro concorrenti. Nel caso poi del TizioPocoOlio è – ragionando intuitivamente – certamente inferiore.
Pensaci. La linea di produzione, per adeguarsi a mettere meno olio nella scatoletta, non avrà dovuto far altro che semplici regolazioni, senza impatti sul costo effettivo. Magari riducendo da 3 a 2,5 millimetri il diametro dell’ugello con cui l’olio viene pompato nelle lattine, oppure accorciandone da 1,2 secondi a 0,8 decimi il tempo di erogazione.
Sono solo, ovviamente, delle ipotesi di fantasia, ma che vogliono farti ragionare sul totale cambio di paradigma che il marketing riesce a produrre, anche in un prodotto di larghissimo consumo, quasi una commodity, come può essere il tonno in scatola.
Come differenziare una cosa indifferenziata come il tonno, che è sempre della stessa forma, dello stesso colore, della stessa tipologia e – più o meno – sempre dello stesso sapore? Un bel problema per ogni responsabile marketing di queste aziende, che stavolta Caio e Tizio hanno risolto addirittura ribaltando le caratteristiche dei loro prodotti e il modo in cui i consumatori “devono” considerarli.
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Avanti di questo passo, se le vendite andranno bene, TizioPocoOlio , “pratico e cool”, verrà venduto a un prezzo sempre più alto. E scommetterei che la quantità di olio contenuta nella lattina verrà via via ridotta, mentre i centesimi di aumento galopperanno. La forbice tra costo di produzione e di vendita si amplierà, e il paradosso sarà completo.
Pagheremo sempre di più, per mangiare un cibo semplicemente più povero di quello che mangiavamo prima. Ma saremo convinti di essere più smart e pure un pochino più in salute.
Grazie al marketing, e al fatto che nessuno guarda le tabelle dei componenti e in pochi comprano in base al prezzo al kg e non al costo unitario.
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Le conclusioni.
Pensavo di usare il tonno solo nelle prime righe, come espediente di partenza, per parlare poi della forza del marketing e di come può utilizzare a proprio vantaggio i punti deboli dei prodotti che tratta.
Cammin facendo, in realtà, le contraddizioni di questa tuna connection mi sono sembrate così potenti ed evidenti che ho cercato di evidenziarle per bene, e hanno finito per occupare parecchio spazio più del previsto.
Però si sono rivelati tutti esempi utili, che possono farti capire quale sia l’approccio che devi seguire, in alcuni frangenti della tua attività di creazione di contenuti e di promozione del tuo brand.
La vera lezione del tonno
Detta così sembra una frase un po’ scema. E infatti l’ho lasciata apposta per farti accendere la lampadina.
Perché la vera lezione che ci lasciano queste scatolette di tonno – se ci rifletti – è che nulla è negativo a priori.
O meglio, che nulla è negativo per tutti, ma ci sarà sempre un determinato e specifico target di clienti, là fuori, che considererà positivo, attraente, coinvolgente e desiderabile ciò che per te (e magari per la maggioranza della gente) è negativo.
Basta scovare quella fetta, capire se è abbastanza ampia, imparare a conoscere alla perfezione quel che pensa e che prova, sapere in che lingua parlarle… et voilà.
Già, perché forse anche tu proponi un servizio che, lo sai bene, ha poco olio nella scatoletta. Non ne vai fiero e lo consideri un ripiego, lo valuti poco e lo prezzi ancor meno.
Invece potrebbe essere molto interessante e tagliato su misura per una certa fascia di utenti. Basta ribaltare il concetto e cambiare la prospettiva con cui lo guardi. E, subito dopo, adeguare i contenuti con cui lo proponi.
La prima cosa da fare? Semplicemente, ma alla svelta, mettersi nei panni di questo nuovo cliente X e comprendere quello che è urgente e indispensabile – non per te o per la maggioranza silenziosa e tirchia – ma per lui.
Se evitare di sporcarsi le mani quando apre la scatoletta sarà più importante di avere un tonno ben condito, ecco che il tuo brutto anatroccolo può diventare un cigno.
Ma, ti prego, non ficcarlo anche tu in una lattina con olio e sale…
Sono un giornalista, mi occupo di comunicazione e di uffici stampa. Per conoscermi meglio basta un clic.
Post scriptum 1: questo lungo articolo mi è costato tempo e fatica. La cosa peggiore sono state le ripetute ispezioni nei supermercati, per trovarne uno che avesse tutti i prodotti da comparare, dove controllare le scatolette e fotografarle per raccogliere i dati, senza che gli addetti pensassero a chissà cosa ;-).
Se vorrai premiarlo con una condivisione, o mettendo un “mi piace”, te ne sarò grato. Sarebbe fantastico se volessi lasciare una tua riflessione con un commento, per arricchirlo e renderlo più interessante per tutti quelli che lo leggeranno dopo di te, grazie al tuo contributo.
Post scriptum 2: grazie per essere arrivato fin qui nella lettura. Se ti sei incuriosito e vuoi approfondire gli aspetti più “tecnici” di questo pezzo, qui sotto puoi scaricare – ovviamente gratis – un file pdf dove ho riunito le cifre complete di questa mia piccola indagine.
Inoltre vi ho inserito anche una mini indicazione per capire i veri nomi delle due marche esaminate. Sei curioso, eh?
Scarica gratis i dati completi, altri spunti di riflessione e i confronti tra i prodotti esaminati in questo file PDF – DOWNLOAD LIBERO
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(Foto principale dell’articolo di Flickr: 5424109916_d41cf7b24e_b)