Nelle scorse settimane ho tentato un piccolo test A/B, mettendo a confronto immagini e parole scritte.
In sostanza ho pubblicato il medesimo post per due settimane consecutive, sia su Facebook che su Twitter. Sempre nello stesso giorno, un mercoledì, sempre allo stesso orario, le 7 del mattino. Non ho ho usato piattaforme esterne o sistemi di pre-calendarizzazione.
Sono un giornalista, mi occupo di comunicazione e di uffici stampa.
I due post erano identici come contenuto (una frase acuta e scomoda di Helen Keller, la scrittrice cieca e sorda protagonista di “Anna dei miracoli”), ma totalmente differenti come aspetto esteriore.
Nel post A, la prima settimana, ho soltanto scritto del testo. Semplice e minimale, senza nemmeno un emoticon a suscitare una qualche superficialissima emozione.
Nel post B, la settimana successiva, ho inserito lo stesso testo, paro paro, in una infografica, fatta al volo e senza eccessiva ricercatezza.
Ok, so benissimo che i “veri” test A/B hanno una qualche efficacia solo se applicati su numeri e periodi decisamente più grandi.
Però è anche vero che il confronto tra contenuti sostanzialmente simili (ma con piccole differenze) è il metodo migliore per tarare le scelte nel mondo digitale.
Funziona meglio il banner arancio o quello blu? Converte di più la landing page con il video o quella con le foto? Il metodo più veloce e più efficace per saperlo è sottoporre il quesito agli utenti, e vedere come reagiscono, nell’arco di qualche giorno. Se la soluzione B vince il test viene poi usata on line, anche se a tavolino si pensava facesse schifo e che la A fosse più elegante ed efficace.
Chi ha vinto, il testo o l’immagine?
Fatta questa piccola parentesi, veniamo al nostro risultato. Che prende due strade, a seconda del mezzo utilizzato.
Infatti su Twitter il post A, quello con soltanto il testo scritto, ha nettamente vinto il test, con un +41% di visualizzazioni rispetto all’immagine, anche se con un engagement (la reazione degli utenti, commenti e like, per capirci) decisamente minore.
Invece su Facebook l’esito si è invertito. Anche se il contenuto era sostanzialmente lo stesso, e una buona parte degli utenti lo aveva già visto la settimana precedente (quindi lo avrebbe dovuto ignorare con decisione), il post B – quello con l’immagine – ha vinto con un +24% di visualizzazioni, e con un engagement sostanzialmente identico rispetto al post A.
Se uniamo i risultati, sommando Twitter a Facebook, anche se le dinamiche dei due social sono molto diverse – e il risultato è quindi spurio – abbiamo questo esito: il post B con l’immagine (anche se era la copia imbellettata di un contenuto visto appena 7 giorni prima) ha ottenuto il 5% di visualizzazioni in più rispetto al post con il solo testo.
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Seppur poco attendibile dal punto di vista statistico e della metodologia (la prova va fatta in contemporanea su due pubblici simili, e non penalizzando una delle due ipotesi, come ho fatto io con l’infografica), questo piccolo test A/B conferma il trend che governa i social network: il testo va bene, la foto va meglio, il video è ancora più efficace.
Conclusioni sul test A/B.
Come leggerne il risultato?
1) Viene confermato, nella sostanza, il predominio delle immagini nel mondo social, soprattutto se pensiamo che il test B (l’infografica) è stato fatto correre ad handicap. Infatti, essendo un post ripetuto – una minestra riscaldata ricomparsa dopo una sola settimana – è stato ovviamente meno considerato dagli utenti, nonché ostacolato dagli algoritmi di FB e TW, che lo hanno penalizzato nella diffusione, soprattutto per quanto riguarda quest’ultimo.
2) L’inaspettata tenuta su Twitter del test A, composto da sole parole scritte, conferma la specificità di ciascuna piattaforma. Ogni social conserva le proprie caratteristiche e le proprie regole di ingaggio: per riuscire a sfruttarlo al meglio, è indispensabile conoscerle bene.
3) Il semplice testo non è ancora morto e sepolto, ma può ancora farsi valere. Dipende sempre da quel che si scrive e dal mezzo che si usa.
Insomma, l’immagine domina, ma per fortuna non ha ancora il monopolio assoluto del nostro mondo digitale.
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